Thành lập cách đây gần 40 năm (từ 1977) bởi người đàn ông Mỹ Roy Raymond, hãng đồ lót Victoria's Secret giờ đây đã gây được tiếng tăm, biết đến trên khắp thế giới, gây dựng được thương hiệu với doanh thu trên 6 tỷ đô mỗi năm.

Không chỉ chăm cải tiến mẫu mã, nắm bắt thị hiếu của phái đẹp, hãng còn nhanh nhạy trong việc tạo các chiêu PR đánh bóng tên tuổi như tổ chức show thời trang đầy sáng tạo, thuê dàn chân dài sexy nhất hành tinh hay sản xuất những bộ nội y triệu đô độc đáo.

Những thiên thần của Victoria's Secret trong Victoria's Secret show 2013

Tuy nhiên, Victoria’s Secret đang phải đối mặt với nguy cơ bị “gãy gánh” bởi chính chiến lược kinh doanh và phản ứng từ phía người sử dụng. Đó là nhận định của chuyên gia phân tích Nikki Baird của hãng RSR trên tại chí Forbes gần đây về việc “Victoria 's Secret có thể biến mất” khi có một thương hiệu mới dành cho giới trẻ xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường. Baird cũng cho rằng các nhà bán lẻ đang cố gắng chạy theo để phục vụ giới trẻ, nhưng thực sự đó là điều vô cùng khó đoán. Sở thích hay quan điểm của khách hàng trẻ vốn không nhất quán và rất dễ thay đổi theo xu hướng.

Trong bài viết của mình, Baird cũng đưa ra nhiều lý do cho dự đoán “gãy cánh” của dàn “thiên thần” Victoria’s Secret. Từ khi mới thành lập cho tới nay, hình ảnh gắn liền với các sản phẩm quyến rũ của Victoria’s Secret là những cô người mẫu “thiên thần” dáng chuẩn, trong khi đó vẻ đẹp từng cen-ti-mét không phải là vẻ đẹp đại diện cho tất cả nữ giới.

Ngay trước thềm Victoria's Secret Fashion Show 2014, chiến dịch quảng cáo với thông điệp "Perfect Body" (Tạm dịch: Cơ thể hoàn hảo) vừa tung ra đã bị phản đối rầm rộ. Hãng để chữ "Body" trong ngoặc kép có thể nhằm ám chỉ dòng nội y mang tên Body chứ không phải cơ thể người mẫu.

Tuy nhiên, một nhóm sinh viên Anh (khởi xướng là Gabriella Kountourides, Laura Ferris và Frances Black) phối hợp trang web Charge.org đã cho rằng thông điệp này mang tính xúc phạm, vô trách nhiệm và độc ác. Họ yêu cầu thương hiệu phải nói lời xin lỗi người tiêu dùng vì khiến nhiều phụ nữ tự ti, đồng thời không chấp nhận việc các người mẫu được chỉnh sửa qua photoshop, đôi chân dài như búp bê sống, vòng eo nhỏ tí xíu và ngực được đẩy lên hết cỡ mới là hoàn hảo.

Quảng cáo của Victoria's Secret (trên) và ảnh do các cô gái đến từ nhiều dân tộc, hình thể khác nhau sáng tạo lại.

“Victoria’s Secret nên xem xét tới lợi ích của họ khi thực hiện quyết định này,” bản kiến nghị viết. “Có tới hơn 100 triệu phụ nữ có thân hình quá cỡ tại Mỹ, và chúng tôi đã dành tới hơn 17,5 tỷ USD để mua quần áo cỡ lớn trong năm ngoái”

Nhiều phụ huynh cũng đồng tình với nhóm sinh viên vì sợ các con gái của mình sẽ bị ám ảnh bởi vòng một nở nang và eo con kiến như các thiên thần nội y. Họ cho rằng quảng cáo không phù hợp với tất cả phụ nữ vì không phải ai cũng có số đo như vậy. Thân hình gầy gò, thiếu sức sống của các siêu mẫu Victoria's Secret không phải là chuẩn.

Chỉ sau vài ngày đã có gần 30 nghìn chữ ký trên trang Charge.org yêu cầu Victoria's Secret phải xin lỗi và điều chỉnh lại hình ảnh quảng cáo. Trong khi đó, Victoria's Secret không lên tiếng mà lặng lẽ thay đổi slogan thành "A Body for Everybody" (Tạm dịch: "Nội y Body cho tất cả mọi người"). Một số người vẫn chưa nguôi tức tối vì nói là cho tất cả mọi người nhưng lại chỉ sử dụng các cô mẫu thân hình mảnh khảnh kia.

Cũng với lý do tương tự, nhằm chống đối việc Victoria's Secret luôn dùng người mẫu được photoshop với đôi chân siêu dài, ngực to và eo con kiến, một nhóm phụ nữ béo mang tên About-Face đã biểu tình ngoài cửa hàng đồ lót ở San Francisco (Mỹ) tháng 6/2013.

Phụ nữ thuộc nhóm About-Face biểu tình vẻ đẹp phi thực tế của các quảng cáo Victoria's Secret

Họ mặc đồ lót, khoe thân hình ngoại cỡ cùng những tấm băng rôn như "Tôi nguyện yêu cơ thể mình" hay "Tự nói với bản thân trước gương rằng cơ thể bạn rất tuyệt vời”. Trong đó, có cả đàn ông cởi trần tham gia biểu tình khuyến khích phụ nữ.

Đầu năm 2015, hàng ngàn người đã ký bản kiến nghị gửi tới Victoria’s Secret nhằm buộc hãng này cung cấp các mẫu đồ lót với kích cỡ lớn. 

Bên cạnh đó, đối lập với chiến dịch “thân hình hoàn hảo” của Victoria's Secret, Lane Bryant - một nhãn hiệu đồ lót đã xây dựng một cho mình một chiến lược rất khác biệt với tiêu chí “Tôi không phải là một thiên thần”. Thương hiệu mới này đã chứng minh một thực tế rằng vẻ đẹp không phải lúc nào cũng cần là thứ gì đó quá hoàn mĩ, nó có thể đến theo nhiều cách nhằm tôn vinh phụ nữ chứ không chỉ gói gọn ở số đo của các vòng. Cùng với chiến dịch này là cô người mẫu Ashley Graham đã dần trở thành người mẫu béo được quan tâm nhất trong lịch sử kinh doanh đồ lót.

Người mẫu béo Ashley Graham

Cùng “chiến tuyến” với Lane Bryant, hãng đồ lót trẻ tuổi Adore Me đã tung ra một loạt đồ lót oversize để xoa dịu nỗi đau của những chị em quá khổ. CEO Morgan Hermand cho biết: Các hãng danh tiếng như Victoria’s Secret, Gap, Guess hay Urban Outfitters đều không thiện cảm với những phụ nữ có khiếm khuyết về cơ thể, họ đơn giản chỉ muốn những bộ đồ của mình đẹp!”.

Poster của chiến dịch I'm No Angel

Với Adore Me, họ muốn các cô gái “không may mắn” của mình được đẹp, chí ít là được thoải mái trong những bộ bikini vừa size, điều mà các hãng trên không làm được. Không dừng lại ở đó, mới đây chiến dịch “ Tôi yêu cơ thể mình” đã giáng một đòn mạnh vào Victoria’s Secret. Thông điệp sâu xa mà các nhà mốt bikini muốn nhắn gửi là: Dù bạn béo hay gầy, cơ thể không hoàn hảo như thế nào đi nữa, bạn vẫn có một vẻ đẹp riêng cần được tôn vinh: Đó là cá tính”.

Đánh vào đối tượng khách hàng khổng lồ, Adore Me nhanh chóng nhận được doanh số tăng theo cấp số nhân. Trong năm 2012, công ty đã thu được 1,1 triệu đô thì đến năm 2014, doanh thu đã tăng xấp xỉ 15 lần tương đương với 16,2 triệu đô. Nếu Adore Me công bố kết quả năm 2015 thì không những Victoria’s Secret hay các hãng nội y danh giá khác không khỏi shock khi thị trường ngách này lại mang lại tốc độ tăng trưởng khủng khiếp đến vậy. Bởi theo ước tính của NPD group, 17,5 tỷ đô chi tiêu cho đồ lót oversize sẽ được các nàng béo vung ra trong thời gian tới.

Hình ảnh thiên thần đã không còn được yêu thích

Victoria’s Secret đã khẳng định vị thế của mình trong làng thời trang với những mẫu đồ lót quyến rũ và dàn “thiên thần” có thân hình chuẩn mực. Tuy nhiên, hãng đã và đang quá quan tâm tới doanh số bán hàng và “thiên thần” mà quên đi trách nhiệm với nữ giới và xã hội. Trong bài viết của mình, chuyên gia Nikki Baird chỉ ra rằng một thương hiệu nếu muốn tồn tại trong thời đạn hiện nay luôn phải gắn mình vào một trách nhiệm xã hội nào đó. Một đế chế được xây dựng tồn tại và phát triển cốt lõi nhất vẫn là khách hàng. Vì thế nếu muốn níu chân những khách hàng ngày càng khó tính và đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt thì Victoria's Secret cần phải có những bước đi mới phù hợp hơn với thị hiếu khách hàng.