Bài học thương hiệu: Lời xin lỗi triệu đô!

Bí quyết “kể chuyện” của các thương hiệu

Wonder là một trong những thương hiệu bán bánh mì cắt lát đầu tiên

Vào năm 1921, công ty bánh mì Taggart Baking Company ở Indianapolis tung ra một sản phẩm bánh mì lớn, mỗi ổ nặng 1.5 pound (gần 1kg) thay vì 1 pound như thông thường. Công ty lên kế hoạch khởi động một thương hiệu mới cho sản phẩm này, tuy nhiên mãi chưa nghĩ được thứ gì hay ho.

Mọi chuyện có chuyển biến khi Elmer Cline, phó giám đốc phát triển bán hàng của Taggart, tham gia lễ hội khinh khí cầu tại Indianapolis Speedway. Nhìn những quả bóng tròn khổng lồ rực rỡ bay trên cao, ông vô cùng hứng khởi trước những thứ “kỳ diệu” (wonder) này. Từ đó cái tên Wonder Bread xuất hiện.

Sau khi xác định tên Wonder Bread, Taggart thuê họa sĩ Drew Miller thiết kế logo cho sản phẩm. Trên khung nền màu trắng, Miller điểm xuyết những vòng tròn màu đỏ, xanh dương và vàng, một số hình chồng lên nhau, thể hiện hình dáng những quả khinh khí cầu.

Thế là Wonder Bread chính thức ra đời vào 21/5/1921. Đến năm 1925, công ty bánh mì Continental Baking Company mua lại Taggart và bắt đầu kế hoạch biến Wonder Bread thành thương hiệu quốc dân.

Bà Mary Zalla, chủ tịch toàn cầu các thương hiệu tiêu dùng tại Landor & Fitch, giải thích lý do vì sao logo và tên gọi Wonder Bread lại hiệu quả. Theo bà, ở thời điểm Wonder Bread ra mắt công chúng, thì việc mua bánh mì ở cửa hàng vẫn còn là điều gì mới mẻ. Khi đó, việc không cần nướng bánh mì nữa, chỉ cần mua sẵn thực sự là một điều “kỳ diệu”, đúng y như tên gọi Wonder Bread. Còn logo rực rỡ sắc màu của thương hiệu này về cơ bản trông rất giống hội chợ.

Quay trở lại câu chuyện phát triển của Wonder Bread. Năm 1930, chỉ hai năm sau khi Missourian Otto Rohwedder phát minh ra máy cắt lát bánh mì, Wonder là một trong những thương hiệu bánh mì đầu tiên bán sản phẩm bánh mì cắt lát sẵn.

Mặc dù hiện tại các chuyên gia dinh dưỡng không khuyến khích ăn nhiều bánh mì trắng. Thế nhưng trong những ngày đầu tiên, người ta nhận định nó là thực phẩm tốt cho sức khỏe.

Vào những năm 1940, sau khi chính phủ đưa ra sáng kiến bánh mì giàu vitamin và khoáng chất, Wonder đã nhanh chóng đưa ra khẩu hiệu “Cơ thể khỏe mạnh với 8 cách”, sau đó nâng cấp thành 12 cách. (Tám lợi ích ban đầu là lợi ích về cơ, xương - răng, tế bào cơ thể, máu, sự thèm ăn, tăng trưởng, trí não, năng lượng. Bốn lợi ích bổ sung là hồng cầu, vitamin B12, protein tiêu hóa và hô hấp của mô).

Nhưng đến năm 1971, Ralph Nader ra làm chứng trước Ủy Ban Thương Mại Liên Bang (FTC) rằng các lợi ích dinh dưỡng mà Wonder quảng cáo là sai sự thật. FTC đồng ý với lời làm chứng này và đưa ra phán quyết bất lợi cho Wonder vào năm 1973.

Mọi chuyện có vẻ cũng không quá tốt đẹp cho Wonder cho đến năm 2006. Lúc này Interstate Bakeries Corp., đơn vị sở hữu Wonder lúc bấy giờ, đang trong thời kỳ phá sản. Thế nhưng họ đạt được một thỏa thuận với Sony Picture. Thỏa thuận này đã trở thành một trong những quảng cáo có lẽ thành công nhất mà Wonder từng sở hữu.

Cụ thể, Sony không cần tiền. Họ chỉ cần được cấp phép để Wonder trở thành nhà tài trợ chính cho nhân vật tay đua Ricky Bobby của diễn viên Will Ferrell. Tức là logo Wonder sẽ được in trên xe hơi, mũ bảo hiểm và đồng phục của nhân vật. Kết quả là logo thương hiệu được tập trung thể hiện rõ ràng trong 11 phút 32 giây của bộ phim.

Đến năm 2012, Hostess Brands, công ty sở hữu Wonder, chính thức phá sản và ngừng sản xuất tất cả các sản phẩm của mình. Tuy nhiên may mắn với những khách hàng nhớ nhung hương vị bánh mì Wonder là là Flowers Foods mua lại Wonder Bread từ Hostess và hồi sinh thương hiệu này.

Không chỉ vậy, họ cuối cùng cũng sở hữu được một tài sản của Wonder Bread ra đời vào năm 2001, kỷ niệm 80 năm ngày thành lập thương hiệu. Đó chính là một chiếc khinh khí cầu, gợi nhớ về nguồn gốc cái tên là Cline đã đặt cho Wonder Bread. Trong chương trình Albuquerque International Balloon Fiesta năm 2015, chiếc khinh khí cầu đã được “cất cánh” bay lên bầu trời, với logo khinh khí cầu xung quanh những quả khinh khí cầu thực sự.

Theo Diễn đàn doanh nghiệp