Ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc điều hành Mibrand.

PV: Trước hết, xin ông cho biết nhận định về xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng hiện nay?

Ông Lại Tiến Mạnh: Lĩnh vực NH hơn bao giờ hết đang trở thành một ngành kinh doanh liên quan ngày càng nhiều đến cuộc sống của mỗi người dân. Vì thế, đây vẫn sẽ là lĩnh vực phát triển rất mạnh trong những năm tiếp theo. Trong xu hướng đó, các NH đang cạnh tranh bằng nhiều hình thức khác nhau để mở rộng khách hàng (KH) mới, đồng thời không quên chăm sóc, gắn kết và khai thác những KH sẵn có.

Trong bối cảnh đó, các NH đang có xu hướng xây dựng thương hiệu theo cách mang lại những trải nghiệm đáng nhớ cho KH. Nếu coi mỗi lần giao dịch là một trải nghiệm thì các NH đang phấn đấu để trải nghiệm đó diễn ra tốt đẹp nhất, mang lại sự hài lòng cao nhất cho KH. Xây dựng thương hiệu thông qua trải nghiệm sẽ là xu hướng chủ đạo trong thời gian tới. Nó sẽ diễn ra đầu tiên ở ngành NH rồi lan rộng sang các lĩnh vực khác.

PV: Ông có thể nói rõ hơn về vấn đề xây dựng thương hiệu thông qua trải nghiệm trong lĩnh vực NH?

Ông Lại Tiến Mạnh: Trải nghiệm thương hiệu trong dịch vụ NH có thể tiến hành dưới rất nhiều hình thức. Hình thức trực tiếp đầu tiên là các NH nâng cấp chuẩn không gian giao dịch nhằm tạo ra sự tiện lợi, thoải mái cho KH; bố trí nhiều chỗ ngồi thoáng mát, dễ tìm, dễ tiếp cận quầy giao dịch; bố trí nhân viên tư vấn hỗ trợ ngay từ cửa để KH có thể làm thủ tục nhanh gọn, chính xác; quầy giao dịch cũng có biển chỉ dẫn chi tiết cho mọi nhu cầu nhỏ nhất...

Những nỗ lực lớn hơn có thể tập trung vào việc áp dụng công nghệ số. Các quầy giao dịch điện tử cho phép KH tự phục vụ những giao dịch đơn giản mà không cần xếp hàng, vừa tiết kiệm thời gian, vừa tiết kiệm chi phí. Mobile Banking sẽ ngày một phổ cập và được thiết kế để đơn giản, tạo thuận lợi tối đa cho KH nhưng vẫn bảo đảm tính bảo mật.

Về mặt truyền thông, các NH cũng có xu hướng thực hiện nhiều hình thức tri ân KH. Một số chương trình ca nhạc lớn được thực hiện vừa để tăng trải nghiệm thương hiệu, vừa để quảng bá thêm cho hình ảnh giàu tính nhân văn cho NH.

Khách hàng giao dịch tại Vietinbank.

PV: Là đơn vị đại diện chính thức của Brand Finance tại Việt Nam, ông đánh giá như thế nào về thương hiệu Vietinbank năm 2016?

Ông Lại Tiến Mạnh: Năm 2016 đánh dấu sự phát triển lớn mạnh của thương hiệu Vietinbank khi Vietinbank lọt vào Top 400 Thương hiệu Ngân hàng toàn cầu do Brand Finance công bố. Trong đó, giá trị thương hiệu của Vietinbank đã tăng từ 197 triệu USD năm 2015 lên mức 249 triệu USD năm 2016, tức là tăng thêm 52 triệu USD. Theo đó, Vietinbank đang là thương hiệu NH có giá trị lớn nhất Việt Nam. Kết quả này có được nhờ sự tăng trưởng mạnh của chỉ số sức mạnh thương hiệu BSI (Brand Strength Index).

Đây là chỉ số tổng hợp theo phương pháp tính toán của Brand Finance, bao gồm việc xem xét hiệu quả các nguồn lực đầu tư cho marketing và chỉ số tài sản thương hiệu. Nhờ sự tăng trưởng này mà xếp hạng thương hiệu của Vietinbank tăng từ A lên mức A+. Phải nhấn mạnh rằng, để đạt được bước nhảy về chỉ số xếp hạng thương hiệu là điều không đơn giản, nhất là đối với một thương hiệu như dịch vụ NH. Điều đó cho thấy nỗ lực rất lớn trong nhiều phương diện của Vietinbank.

PV: Vietinbank đang nỗ lực trở thành thương hiệu mạnh vươn tầm khu vực. Là chuyên gia thương hiệu, theo ông Vietinbank cần tập trung những gì để đạt được mục tiêu này?

Ông Lại Tiến Mạnh: Tôi cho rằng trong năm 2017, Vietinbank cần từng bước xây dựng và hoàn thiện quản trị trải nghiệm KH. Cần cho KH thấy Vietinbank là NH quan tâm đến cảm xúc của KH bằng những trải nghiệm mới, thân thiện và hiện đại. Đây là mục tiêu lớn, được coi là một dự án lớn thay đổi toàn bộ hoạt động hiện có của NH. Việc này sẽ cần sự đầu tư rất lớn của Ban Lãnh đạo. Đặc biệt, đây là nhiệm vụ chung của tất cả các bộ phận, phòng, ban trong hệ thống chứ không phải nhiệm vụ riêng của bộ phận truyền thông thương hiệu. Đồng thời nhiệm vụ này cần được triển khai đồng loạt nhằm đảm bảo tính đồng nhất của trải nghiệm trong mọi hoạt động.

Về mặt truyền thông, Vietinbank cần tiếp tục đầu tư một cách hiệu quả cho các chương trình truyền thông xây dựng thương hiệu. Một điểm thuận lợi là Vietinbank đang hoàn thành chiến lược thương hiệu mới, một định vị mới. Điều này sẽ giúp các hoạt động truyền thông của Vietinbank có định hướng rõ ràng, do đó khả năng đạt được thành công càng cao, giúp nâng cao tài sản thương hiệu cho Vietinbank.

Cũng phải lưu ý là trong các hoạt động truyền thông, Vietinbank cần phải lấy cảm xúc của KH làm trọng tâm để có sự gắn kết tốt nhất với các trải nghiệm thương hiệu khác của NH. Nếu làm được điều đó, Vietinbank sẽ vượt lên đối thủ khác và sẽ tạo ra bước đột phá cho thương hiệu Vietinbank trong những năm tiếp theo.

PV: Xin cảm ơn ông!