PTS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch Hội đồng cố vấn Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, giảng viên Trường ĐH Thương mại Hà Nội: Ba cấp độ xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là danh tiếng, uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp; là lòng tin của công chúng và khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp đó. Vì vậy, xây dựng thương hiệu về thực chất là quá trình nỗ lực của doanh nghiệp để tạo dựng lòng tin đối với khách hàng, tạo dựng danh tiếng và uy tín cho sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, cũng như các hoạt động của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển. Có một thực tế, khách hàng có cả trăm lý do khác nhau để lựa chọn sản phẩm, nhưng chắc chắn khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có nhiều thông tin tin cậy nhất. Chính vì vậy, ngoài việc truyền thông về sản phẩm và thương hiệu, doanh nghiệp cần đảm bảo tính xác thực đối với thông tin, đối với sản phẩm. Sự xác thực thông qua trải nghiệm khách hàng được xem là quan trọng nhất.

Với mỗi quốc gia, việc lựa chọn các sản phẩm đặc trưng, có tính đại diện và những thế mạnh để đầu tư phát triển thương hiệu nhằm hỗ trợ và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của các chủ thể cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia đang là một xu thế với cách tiếp cận khá đa dạng từ góc độ tư duy chiến lược. Hiện nay, có rất nhiều quốc gia đang lựa chọn cách thức xây dựng thương hiệu thông qua thương hiệu sản phẩm như Trung Quốc, Thái Lan, New Zealand, Nhật Bản, Việt Nam… song hành cùng với phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Việc lựa chọn một mô hình hợp lý, có tính khả thi để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đồng thời xuất phát từ thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như năng lực triển khai của từng địa phương.

Gốm sứ Minh Long - thương hiệu sản phẩm được nhiều người tin dùng

Với mỗi mô hình thương hiệu ứng với một cấp độ xây dựng thương hiệu sẽ có những ưu điểm và những hạn chế nhất định, đòi hỏi các chủ thể cần cân nhắc kỹ càng để lựa chọn triển khai. Có 3 cấp độ xây dựng thương hiệu: Cấp độ thứ nhất là xây dựng thương hiệu ở phạm vi doanh nghiệp. Ở cấp độ này, doanh nghiệp là chủ thể và sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. Cấp độ thứ hai, xây dựng thương hiệu ở phạm vi nhóm doanh nghiệp. Nghĩa là, tiến hành xây dựng thương hiệu làng nghề, hoặc thương hiệu tập thể của hiệp hội, thương hiệu chứng nhận hoặc thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Cấp độ thứ ba, xây dựng thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia sẽ tập trung tạo dựng hình ảnh địa phương, quốc gia thông qua tổng hợp các yếu tố từ ngoại giao đến thu hút đầu tư, thương hiệu các điểm đến du lịch, thương hiệu sản phẩm và các giá trị văn hóa bản địa…

Mỗi thương hiệu bất kỳ, yếu tố cốt lõi luôn là sản phẩm với khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Vấn đề được nhấn mạnh ở đây sẽ là chất lượng cảm nhận của sản phẩm, nghĩa là mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng qua sự cảm nhận của chính họ. Tuy nhiên, có sản phẩm tốt thôi là chưa đủ để tạo dựng một thương hiệu. Để tạo dựng lòng tin và danh tiếng, uy tín, rất cần sự linh hoạt, hợp lý và trung thực trong cách thức cung ứng sản phẩm ra thị trường; cần thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng và ngay cả với người lao động trong chính doanh nghiệp.

Để xây dựng thành công một thương hiệu dù ở cấp độ nào thì vấn đề quan trọng nhất luôn được đề cập đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo cấp cao trong tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức, từ người có vị trí cao nhất đến người có vị trí bình thường nhất trong tổ chức. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng luôn hàm chứa những rủi ro tiềm ẩn, vì vậy cũng rất cần dự báo được những rủi ro và đề xuất được những phương án phòng ngừa, hạn chế rủi ro.

Chuyên gia chiến lược thương hiệu Nguyễn Đức Sơn: Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu

Gốm sứ Minh Long có sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh là chất men trắng sáng, đẹp mắt và trang trí tinh xảo. Đây là kết quả của nhiều yếu tố và trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của một doanh nghiệp Việt có tuổi đời gần 50 năm. Thêm một ví dụ nữa, đồ gia dụng Sunhouse có quy mô lớn điển hình cho các bước phát triển của nhiều doanh nghiệp đi từ đơn ngành sang đa ngành. Những năm đầu, Sunhouse được thị trường biết đến với những chiếc chảo nấu ăn bền đẹp. Khi chúng tôi vào tư vấn, các dòng sản phẩm của Sunhouse đã lên đến gần 40, với đủ loại vật dụng gia dụng. Một chiến lược thương hiệu đúng tương thích với mô hình kinh doanh mở rộng rất cần thiết cho Sunhouse trong việc hoạch định thống nhất thông điệp truyền thông và cân đối quản trị cơ cấu giữa các nhóm ngành hàng khác nhau.

Hầu như tất cả các doanh nghiệp thành công đều giống nhau ở một điểm, chính là ý thức được vai trò dẫn dắt của một chiến lược thương hiệu đúng và khả năng thực thi quyết liệt, tập trung. Thực sự không dễ dàng gì khi phải ra quyết định hy sinh những việc không làm và biết tập trung nguồn lực vào những gì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất.

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa

Quản trị nói chung muốn hiệu quả cần có chuẩn. Quản trị thương hiệu không phải ngoại lệ. Chuẩn để lập chiến lược, chuẩn để tham chiếu khi triển khai và chuẩn để đo lường hiệu quả. Mỗi nhãn hàng nhất thiết phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng và toàn bộ hoạt động truyền thông cần bám vào chiến lược thương hiệu này để triển khai. Làm theo chuẩn quốc tế đúng để rút ngắn thời gian, tiết kiệm tiền bạc. Không chỉ trong lĩnh vực thương hiệu mà mọi tranh luận đều chẳng đi đến đâu khi thiếu một khung hành lang chuẩn ở giữa để lấy đó làm tham chiếu. Cập nhật được những phương pháp chuẩn mực kinh điển và hiện đại trong xây dựng thương hiệu là điều cần thiết để khỏi hoang mang và lạc lối. Tuy nhiên, tôi vẫn cho rằng, hiểu và ứng dụng cho đến nơi đến chốn những nguyên lý cơ bản vẫn quan trọng hơn.

Giám đốc Sở Công Thương TP HCM Phạm Thành Kiên: Cấp thiết xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp

Quá trình hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới thông qua các hiệp định thương mại song phương, đa phương, vì vậy kinh tế Việt Nam không còn phụ thuộc vào thị trường cụ thể nào, thị trường nội địa cũng không còn là “sân chơi” ưu thế của riêng doanh nghiệp Việt Nam. Tất cả các doanh nghiệp phải cạnh tranh trên trường quốc tế, không phân biệt thị trường mục tiêu trong nước hay xuất khẩu. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước đã giúp cho các doanh nghiệp ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu.

Yêu cầu đặt ra, cấp thiết xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. Thứ nhất, thương hiệu góp phần duy trì, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Từ đó giúp nâng cao văn minh thương mại, hạn chế sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thứ hai, khi xây dựng được thương hiệu, không chỉ tạo ra nhiều lợi thế về thị trường mà còn tạo ra lợi thế về phân phối sản phẩm, lợi thế cạnh tranh, phát triển kinh doanh, giá trị khối tài sản vô hình… Thứ ba, các doanh nghiệp có sản phẩm có thương hiệu tốt đều có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận cũng như doanh thu. Chúng tôi nhận thức rằng thương hiệu không đơn thuần là thông điệp sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn là hình ảnh của quốc gia, địa phương trong hội nhập. Muốn phát triển kinh tế bền vững, có năng lực cạnh tranh cao phải có các thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, cần thiết phải xây dựng và phát triển được các thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp trở thành một nhu cầu cấp thiết hơn bao giờ hết. Đây không chỉ là mối quan tâm của chính quyền thành phố mà còn của cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Nếu xem thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, cụ thể trong điều kiện “thế giới phẳng” như hiện nay thì đối với chính quyền thành phố, thương hiệu sản phẩm được xem là động lực cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của trung tâm kinh tế hàng đầu cả nước.

Với trách nhiệm là cơ quan đơn vị đầu mối, Sở Công Thương TP HCM sẽ tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp hoạt động và phát triển, duy trì gặp gỡ doanh nghiệp để kịp thời nắm bắt và tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Các ban, ngành sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp tham gia chương trình kích cầu đầu tư để vay vốn đầu tư, đổi mới máy móc thiết bị công nghệ, mở rộng sản xuất, đổi mới sáng tạo, từng bước tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Song song đó, thành phố sẽ phối hợp các tổ chức quốc tế triển khai các chương trình đào tạo về nhân lực, huấn luyện cải tiến sản xuất cho doanh nghiệp. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thành phố đến thị trường quốc tế qua các chương trình xúc tiến thương mại ra nước ngoài.

Chủ tịch UBND TP HCM Nguyễn Thành Phong: Hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá, phát triển thương hiệu

Để hướng đến phát triển kinh tế thành phố nhanh và bền vững, doanh nghiệp trên địa bàn phải ngày càng phát triển lớn mạnh, có tính liên kết ngành, liên kết giữa các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp lớn, có thương hiệu cùng lôi kéo các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác cùng phát triển. TP HCM đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên địa bàn, từ đó tạo sự lan tỏa cho thành phố.

Việc thu hút mạnh mẽ đầu tư nước ngoài vào thành phố sẽ là điều kiện thuận lợi và cũng đặt ra yêu cầu đối với doanh nghiệp trong nước, đó là phải nâng cao năng lực cạnh tranh, không ngừng đổi mới sáng tạo, đặc biệt là phải xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp vì đây chính là lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp để khẳng định vị trí tại thị trường trong nước và quốc tế.

Nhận thức được vai trò của chính quyền trong việc hỗ trợ doanh nghiệp ngày càng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, quảng bá và phát triển thương hiệu sản phẩm trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, TP HCM đã triển khai đồng bộ nhiều giải pháp hỗ trợ, tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp trong quảng bá, phát triển thương hiệu, sản phẩm của mình. TP HCM mong muốn xây dựng và quảng bá những thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp nổi bật của mình để từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ để những thương hiệu, sản phẩm này vươn ra tầm quốc tế, qua đó cũng là quảng bá hình ảnh và đặc trưng của TP HCM tại thị trường quốc tế.