Chuyện về "người lái đò" của Starbucks

Bài học thương hiệu: Lời xin lỗi triệu đô!

Nếu có một công ty đồ uống đáng lẽ phải thất bại ở Trung Quốc thì đó chính là Starbucks. Trung Quốc là đất nước có văn hóa hàng ngàn năm uống trà. Vì vậy, ít ai ngờ rằng người Trung Quốc lại uống cà phê thay trà.

Thế nhưng, tháng 9 năm ngoái, thương hiệu cà phê đến từ Mỹ đã mở cửa hàng thứ 6.000 tại đất nước tỷ dân này. Cửa hàng trên cũng đánh dấu cơ sở thứ 1.000 của Starbucks tại Thượng Hải, biến nơi đây trở thành thành phố đầu tiên trên thế giới vượt qua cột mốc ấn tượng này.

Khi Starbucks thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999, nhiều người đã nghi ngờ rằng hãng không có cơ hội thành công vì thực tế người Trung Quốc có truyền thống ưa chuộng trà.

Starbucks xâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999 và đến nay đã mở được 6.000 cửa hàng ở nước này (Ảnh: Flickr).

Dù vậy, Starbucks đã không để điều đó cản bước. Một nghiên cứu thị trường cho thấy khi tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc ngày càng phát triển, Starbucks đứng trước cơ hội tốt để giới thiệu trải nghiệm cà phê phương Tây - nơi mọi người có thể gặp gỡ nhau và thưởng thức đồ uống yêu thích của mình.

Thương hiệu trên đã thực sự đã tạo ra nhu cầu đó. Hiện tại, thương hiệu đã hiện diện ở rất nhiều thành phố trên khắp Trung Quốc. Thậm chí cả những người lớn tuổi cũng đón nhận Starbucks. Có thể nói, Starbucks đã cách mạng hóa cách người Trung Quốc uống cà phê.

Vậy Starbucks đã làm gì để chinh phục thị trường Trung Quốc? Dưới đây là bí kíp của hãng:

Điều mà Starbucks thực hiện trong thời gian đầu gia nhập thị trường Trung Quốc không phải là về cà phê mà là việc làm sống lại một "văn hóa quán trà" đã tồn tại hàng nghìn năm tại đây. Ngay từ những ngày đầu tiên, Starbucks đã triển khai một cách tỉ mỉ nỗ lực của mình tại Trung Quốc xung quanh ba "trụ cột" chính của xã hội nước này.

Bằng cách hòa mình vào nền văn minh lâu đời, tạo dựng mối quan hệ với các gia đình và cộng đồng tại đây, Starbucks đã thành công chinh phục thị trường tỷ dân và trở thành ví dụ điển hình cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào về cách gia nhập và hoạt động tại quốc gia này.

Gia đình

Trên thực tế, thành công toàn cầu của Starbucks dựa trên việc trở thành địa điểm thân thuộc thứ ba ngoài nhà và nơi làm việc - nơi mọi người có thể thư giãn sau thời gian căng thẳng. Starbucks đã mang đặc tính đó đến Trung Quốc một cách khéo léo. Không chỉ bạn bè, đồng nghiệp mà các thành viên của gia đình cũng đón nhận Starbucks nhiệt tình.

Không dừng lại ở đó, Starbucks còn triển khai nhiều chương trình đem lại giá trị cho gia đình của nhân viên công ty. Ngay từ buổi đầu của nền văn minh Trung Quốc, gia đình đã là nơi giáo dục, đem lại cảm giác an toàn và chỗ dựa tinh thần của người dân. Các giá trị của xã hội đã gắn kết ông bà, cha mẹ và con cái trong mối quan hệ chia sẻ trách nhiệm trong hầu như tất cả các giai đoạn của cuộc đời.

Nhân viên của một cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc (Ảnh: China Daily).

Starbucks hoàn toàn hiểu điều này và đã biến việc thu hút phụ huynh trở thành nền tảng trong hoạt động nhân sự của mình. Ví dụ, năm 2012, Starbucks đã tổ chức sự kiện nơi nhân viên của công ty và cha mẹ của họ có thể cùng nhau tìm hiểu về Starbucks cũng như tương lai của công ty tại Trung Quốc. Thậm chí, CEO Howard Schultz cũng có mặt và nói chuyện với các bậc phụ huynh.

Schultz từng chia sẻ: "Chúng tôi đã tổ chức một cuộc "họp phụ huynh" hàng năm ở Bắc Kinh và Thượng Hải. Có tới 90% phụ huynh tham gia và hầu hết có cả ông bà, cha mẹ, cô dì chú bác của nhân viên tham gia. Thật không thể tin được. Đây là một bước đột phá với công ty và là cột mốc quan trọng đối với sự nhạy cảm với thị trường của chúng tôi".

Sau đó, công ty tiếp tục cung cấp chương trình cung cấp bảo hiểm sức khỏe cho cha mẹ lớn tuổi của hàng chục nghìn nhân viên ở Trung Quốc. Điều này cho thấy hãng muốn truyền tải thông điệp rằng họ tôn trọng các bậc phụ huynh và đã thực sự chạm tới trái tim của nhiều người tiêu dùng Trung Quốc.

Cộng đồng

Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng của họ, theo truyền thống được gọi là "vòng kết nối bên trong". Dù là nhà riêng, trường học hay công ty, họ tìm đến những vòng kết nối này để được chia sẻ các vấn đề trong cuộc sống.

Với suy nghĩ đó, Starbucks đã thiết kế không gian cửa hàng của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho những "vòng tròn" này xích lại gần nhau hơn. Không giống như ở Mỹ, nơi những chiếc ghế Starbucks thường là chốn lui tới yên tĩnh của một vài cá nhân riêng lẻ, cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc được thiết kế để chào đón đám đông. Theo Forbes, nhiều cửa hàng tại Trung Quốc rộng hơn tới 40% so với tại Mỹ và được đặt ở những vị trí rất dễ nhận thấy và dễ tiếp cận.

Khách hàng của Starbucks không chỉ thưởng thức cà phê mà còn để tận hưởng thời gian bên người thân thiết (Ảnh: Geek Wire).

Các khu dùng đồ uống tại chỗ có không gian mở, thường không có tường và được bố trí những chiếc ghế thoải mái. Một cây viết của tờ Quartz từng nhận xét: "Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê mà họ cho thuê những chiếc ghế để kiếm hàng tỷ USD".

Địa vị xã hội

Người Trung Quốc coi trọng việc đạt được và duy trì danh tiếng và địa vị cá nhân, đặc biệt là đối với gia đình và cộng đồng. Do đó, họ muốn sử dụng các thương hiệu và sản phẩm thể hiện sự thành công và thăng tiến.

Starbucks đã định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc. Công ty tính giá cao hơn khoảng 20% ở Trung Quốc so với các nơi khác trên thế giới. Bên cạnh đó, họ thường chọn các địa điểm cao cấp để đặt cửa hàng, bao gồm trung tâm thương mại sang trọng và các tòa văn phòng mang tính biểu tượng.

Theo Dân trí